网易传媒刘晶：玩转H5营销，如何打造社交传播内容利器

   　日前，新媒体行业大型盛会“2019新榜大会”召开。本次盛会以“正能量 新征程”为活动主题，从平台动态、内容变迁、用户增长、流量焦虑等方面对内容产业涉及到的核心问题进行了探讨。面临着新媒体的寒冬，内容行业正迎来新的挑战与机遇，如何寻求新的流量洼地，如何探知合适的商业机会，规划未来的发展，成为媒体人与营销人现今思考的重要问题。

　　在这样的行业背景下，网易传媒文创事业部总经理刘晶受邀参与了2019新榜大会“内容营销”环节，发表了以“H5生态趋势：社交传播的内容利器”为题的演讲，围绕着“H5生态现状”、“社交内容的特点”、“H5的传播优势”以及“H5的发展趋势”等方面分享了网易广告推广在H5内容营销实践中的思考与总结，提出了以下四个观点：

观点一：基于微信生态的H5传播形态占有丰厚流量资源

　　微信在中国具有前所未有的产品渗透率，其用户数量超过十亿，依托微信端迅速发展的H5传播形态自然也拥有着庞大的流量池。所以H5在展现着极其旺盛的生命力的同时，持续不断地塑造着一个又一个的爆款。

　　除了倚靠着巨大的流量池，H5在流量分发的过程中也具有极大优势。目前，在中国互联网市场主流的流量分发方式主要分为两种，一种是基于算法的新闻客户端机器分发。另一种是基于关系链的微博、微信社交分发。而H5的爆点就在于关系链的传播与分享，H5通过关系链的分发，获取丰厚且真实的流量，最终实现商业化，产生品牌曝光，达成广告效果。

观点二：社交内容的核心特点在于以用户为中心

　　社交媒体的最大特点就在于个体即流量，作为互联网的传播节点，每一个用户都是中心。用户可以通过内容产品的社交分享来展现自我，传达自我。

　　以网易广告平台在2018年4月推出的“睡姿大比拼”H5策划为例，这支H5精准地洞察到了用户心理，将个性化定制与创意内容相结合，通过简单的交互增强参与感，在分享和转发的同时让用户表现自我。基于对用户心理的精准洞察，“睡姿大比拼”H5最终取得了3070万PV的效果。

《睡姿大比拼》H5，3070万PV

　　但是，社交内容在某种程度上受限于关系链的分发，如果不能够打破圈层，那么就极大地削弱它的大众影响力。所以一个刷屏现象级的H5必定是跨行业的，跨地域的，甚至跨越年龄层的内容作品。

　　同时，对热点的良好把控也是一个优质社交内容的必备要素。在移动互联网时代，越来越多的热点占据用户的视线。对热点事件进行内容化、故事化的改写与包装开始成为一种内容创作的思路。而这种方式也在一定程度上能够最快地打动用户。

　　因此，一个传播广泛的H5正是建立在对社交内容的高度把握上，它们能够激发用户的点击欲和分享欲，打破圈层，覆盖较广泛的传播面。所以，当在爆款H5的创作过程中，离不开可拆解、可量化、可执行的创新，离不开对年轻用户的高度洞察，离不开最大限度地引发目标群体的共鸣。

《自白》H5，2056万PV

观点三：H5在内容传播和品牌推广方面具有独特优势

　　相较于图文和短视频等社交内容，H5的刷屏效果与用户反响更为强烈。究其原因，主要有三点：首先，H5的核心在于如何打动用户，如何通过这种近乎于口碑传播的关系链传播，产生真正有效的曝光，如何通过一种内容植入的方式让品牌触动用户，正是因为H5的独特甚至说是“复古”的属性，使得它的品牌呈现效果更直观；其次，H5在某种意义上算作一种富媒体的形态，所以它能够为用户带来酷炫交互和多样内容呈现；最后，因为H5有技术门槛，流量链接相对集中，所以它难以被转载抄袭。

　　因此，在刷屏案例的背后，H5传播优势主要还是集中在内容传播和品牌推广这两方面，受社交流量池开放性的限制，H5的跳转与转化率仍有较大局限。

《新年FLAG》H5，3300万PV

观点四：H5未来仍会是社交传播中的重要内容载体

　　在未来的营销语境中，H5将向着“创意的非标化”与“内容能力的比拼”的趋势发展。一方面，创意策划的原创性与独特性将更为重要；另一方面，将对设计、技术、策划内容以及团队的项目管理能力提出更高的要求。

　　与此同时，未来的H5的标准化、可复制、编辑的成本将会越来越高，H5的作品化属性将会大于产品化属性，呈现出更积极的发展趋势。

《哲学气质》H5，2400万PV

　　正是基于网易传媒长年以来在内容营销方面的实战经验与案例总结，刘晶发表了这番对H5生态的独特见解。在内容营销的浪潮中，网易传媒作为原创内容的重要产出平台，通过对精品内容的区隔化分发与IP化运营，在各种内容维度上产生了大量爆款，产出了累累硕果，积累了行业美誉度。

　　未来，网易传媒将在内容营销方面继续发力，以用户为核心，用优质的创意与内容，打造有共鸣、有传播力、有态度的网易广告投放业务，为品牌营销赋能。