网易广告投放|网易推广平台今后的十个营销趋势（上）

‍网易推广平台今后的十个营销趋势

01 、 品牌营销投入回暖

对于大部分品牌主来讲，两年的疫情洗礼，让他们的营销预算一直趋于保守，但在这两年，品牌主们同样找到了在疫情环境下的竞争之道。指望疫情结束再大幅提升投放预算不是明智的选择，如何在与疫情共存的情况下保持投放、保持品牌优势是品牌必修之道。

我在《疫情期间该不该缩减广告预算？不该！》中认为，品牌在疫情期间应该保持投放预算，维持品牌和竞争优势。2022年，品牌主会在疫情的环境下意识到这个问题，并逐渐让自己的营销投入回归正轨。

近期，秒针营销科学院联合全球数字营销峰会GDMS、媒介360共同发布的《2022中国数字营销趋势报告》显示：54%的广告主认为2022年中国整体营销投入将增加，占比较2021年增加7个百分点，其中10%认为将大幅增加。新锐广告主中认为中国营销投入增加的占比达58%。并且有88%的广告主认为投放是为了品牌目标，即强化品牌形象及提升品牌认知。

不管2022年疫情走向如何，品牌营销投入回归正轨是一个必然趋势。

02 、 私域流量继续占据C位

私域流量作为一个营销概念，已经持续被讨论和研究超过3年了，私域流量之所以火本质是两个原因决定的：

一是在互联网红利已近的趋势下，品牌想借着互联网红利，在公域流量上以低成本的方式获得流量越来越难。

二是在数字营销占比越来越高的情况下，企业越来越看重营销的投入产出比。尤其在近两年的特殊年景下，不少企业的营销预算都大幅度缩减，这更加快了他们做大私域流量的进程。

私域流量之火是因为每一个品牌都希望把命运掌握在自己而不是平台，也不是KOL手里。

今年李佳琦、薇娅与欧莱雅之争，本质上也是品牌的私域流量与KOL的公域流量之争，从历史的进程来看，这种斗争将一直伴随品牌、市场的演进。

私域流量诞生于互联网流量将近的年头，被大范围讨论和应用于疫情笼罩的年头，从而成为各品牌主们的共识，品牌的终极目标一定是将自己的私域流量做到最大，只有这样，它才能在做到高销售额的同时做到高利润。

从品牌在互联网环境下发展的进程来看，品牌构建私域流量依然是明年的一个核心话题，也会成为品牌未来的常态。

03 、 品牌渠道之争——品牌自播将成常态

今年，李佳琦、薇娅和欧莱雅之争震动营销圈，一些人认为欧莱雅作为大品牌不应该忽视消费者的利益，因而在李佳琦、薇娅直播间给出高于其他渠道的行为是不对的，另一些人认为欧莱雅作为大品牌不应该受渠道的“挟持”，它拥有自主定价的权利。

谁对谁错先不讨论，这背后体现的是品牌和渠道话语权之争。对于品牌来讲，它们应该认识到，把自己的命运交给头部主播，不是一个明智的方案，因为头部主播的高额渠道费用，让品牌很难实现盈利。

更有利的方式应该是构建自己的品牌护城河，在这一点上，之于直播，品牌自播成为一种广泛共识，今年底的薇娅事件也加速了这一进程。大部分品牌在经历了从零到一阶段之后，都开始重视自播，它们每天固定直播带货，直接销售商品给消费者同时为它们提供一系列保障。

品牌直播是D2C很有代表性的一个表现。如果以前在淘宝上，品牌还只是用店铺的形式跟消费者面对面的话，今天在抖音电商这类直播电商上，品牌已经直接真人跟消费者面对面了。

主播与品牌之争是“店大欺客”还是“客大欺店”的问题，这个问题从来不是一成不变的，而是交叉演进的。品牌要想自主掌握命运，还是需要持续构建自己的品牌，在直播方面，自播是一个不错的选择。

04 、 明星营销退潮，数字经济营销崛起

2021年，太多的明星翻车了，从吴亦凡到王力宏到薇娅，不管是网红还是优质偶像，都出现丑闻，这让启用他们代言或做广告的品牌很受伤，这也让越来越多的品牌认识到，启用明星代言是一个有风险的行为。

另一方面，今年数字经济加速崛起，元宇宙、NFT、Web3等概念层出不穷。像抖音上的柳叶熙，一夜之间涨粉100w，让美妆遇上元宇宙的话题引爆社交网络。

相比于明星，虚拟偶像有可塑造、不易翻车等优势，一旦虚拟偶像成了品牌的代言人，则能够持续地为品牌创造价值。目前BAT等大的平台以及不少大品牌都开始打造虚拟偶像，将其作为品牌资产的重要组成部分。

如果说元宇宙是趋势的话，那么品牌拥抱元宇宙，并做针对此的营销将会成为一个趋势，这个趋势不只是打造一个虚拟偶像，还包含构建自己的元宇宙，创作自己的NFT作品等等。在未来，品牌将越来越多地将营销融入到虚拟经济之中。

05 、 传统品牌加速拥抱新电商

今年，首届新电商大会在长春举办，大会发布《新电商研究报告》指出：新电商是随着新一代信息技术的发展，以用户为中心，对传统电商“人”“货”“场”进行链路重构，产生的电商新形态新模式。

从概念来讲新电商是对这几年社交电商、直播电商等形式的老瓶装旧酒，但从时间维度上来看，相对以前的货架电商，新电商的出现基本不超过5年时间，说“新”是名副其实的。

对于大部分传统大牌来讲，进入阿里、京东这样的货架电商经历了从拒绝到犹豫再到全面拥抱的阶段，在今天，进入新电商平台，这些大牌同样存在着犹豫的心态，它们可能会考虑新电商平台投入大、有风险，可能会觉得新电商平台不符合自己的调性，可能会受困于自己过去的成功经验等，因而迟迟没有完全投入新电商。

不过从趋势来看，品牌加速进入直播电商、短视频电商、社交电商等新电商平台必然是一种趋势，大部分品牌完全投入这些平台，只是时间问题。

随着抖音电商、快手电商等平台的崛起，并占据整个电商市场越来越高的份额，各大传统品牌将会加速拥抱新电商。

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