网易新闻广告内容营销十年趋势发布—挑战与生态的变革

过去十年是中国互联网飞速发展的十年，也是移动互联网平台（网易新闻广告平台）快速演进的十年。在这十年中，社交媒体、从长视频到短视频及直播等新兴内容平台的崛起，技术的不断迭代，让整个营销产业链发生巨大的变化，广告、公关、内容的边界日益模糊，内容营销也因此迎来了爆炸式增长，并成为企业争夺流量的一把利器。

而伴随着移动互联网流量的见顶，内容流量平台形成了固有的格局，用户数字触点的多元化以及易变性，如何通过更优质的内容与消费者建立长效沟通，实现与消费者更加深度化的共鸣，成为了企业在营销过程中的首要难题，这不仅让内容营销在营销投入中的比重越来越大，也为从业者带来了新的挑战。

金瞳奖作为大中华区首个对内容营销进行商业价值判定的权威奖项，从2011年到2021年也已经走过了十年。回顾这十年，金瞳奖从单纯对微电影的关注延展至互联网原创视频，再到全内容生态的覆盖，不仅见证和记录了10年来移动互联网内容传播生态的变革，也记录了内容营销发展的十年。

站在“十年”这个节点，无论是从内容的创作方式、分发模式、承载平台都发生了翻天覆地的变化。作为品牌以及内容营销从业者，如何看待内容营销未来的趋势和变化？为了给予未来更好的指引，广告门、金瞳奖组委会联合知萌咨询机构研究发布了《中国内容营销十年趋势报告》，报告不仅对过去十年内容营销的演进进行了系统梳理，揭示了内容营销的八大趋势，也对内容营销的未来进行了前瞻和展望。从这份趋势报告可以看出，无论时代和环境如何变迁，形态如何多样，好的内容如同流动的甘泉，承载着品牌的温度，也肩负着深度沟通的重任，这也让内容营销从业者对于有新技术加持的内容营销时代充满着万般期待。

内容营销的挑战与生态的变革

数字时代的消费者，进入了一个“复合消费场景”时代，消费者获取内容的渠道，消费行为的触点越发离散，各触点的流量分布呈现“去中心化”，内容捕捉消费者的难度也在不断加大，要应对这样的变化，内容营销面临着诸多的挑战，《中国内容营销十年趋势报告》对此归纳为如下几个方面。

第一，爆款内容的创意越来越难。数字技术驱动着一个全新的内容创意大爆炸时代，由于人人都可以参与内容创造，内容的数量呈现出几何倍数的增长，消费者接受的内容不仅多样而且几乎覆盖了每天的各个时空，用户的内容偏好和兴趣点在不断转移，尽管每个企业都期待每一次的营销都能成为“爆款内容”，但是，由于人群注意力的高度分散，爆款内容的打造难度却在不断加大。

第二，内容创意的门槛和边界被打破。今天，内容创意的来源不再仅限于广告公司，大量的内容创作者都涌现出来参与到竞争中。企业自建内容中心、MCN机构、KOL、自媒体、IP持有者、营销技术公司都开始卷入到了内容营销的链条中。在这个由社交媒体、短视频、直播等新媒介形态连接的移动互联网世界，内容几乎可以和每个人关联起来，内容营销的门槛变低，边界打破，生态巨变。

第三，内容营销肩负着越来越多的营销目标。《中国内容营销十年趋势报告》研究数据显示，内容营销在数字营销领域的地位越发重要，2021年有近9成的广告主在营销活动中使用过内容营销，增长平均值超10%，超6成的代理公司对内容营销投入有增长的趋势。值得关注的是投入加大的同时，大家对于内容营销的期待也更大，在对于内容营销希望达成的目的的期待中，“提升效果转化”被排在了首位，其次为获取私域流量，然后是强化品牌形象和提升知名度，再次是加强用户互动等，“内容营销”已经不是孤立和单一的存在，而是融合到了营销的全链路中。

第四，技术如同一把双刃剑，一方面，提升了内容覆盖的精准度，一方面对内容生产的效率提出了挑战，如何平衡内容大创意、优品质和快传播之间的关系，成为内容营销需要解决的问题。随着科技的不断发展，越来越多的智能技术被运用到内容营销当中，技术和算法帮助内容实现高效率的分发，但是，需要千人千面的内容创意模式，却极大的加大了产出内容的难度，要抓住时效的内容营销，对于内容品质又是一个很大的冲击。如何平衡这些关系，程序化内容创意的不断升级，智能营销成为了数字营销的标配， AR、VR等智能技术给内容营销带来了更多可能，对于内容营销从业者而言，内容营销已经不再是单纯的思考内容创作的层面，更要去思考内容如何去和不同的平台做最优匹配，让内容达到高效传播。

诸多的挑战下，内容营销的生态也在发生变化，涌现出更多元的内容生产方，服务机构以及新角色，为内容营销注入新活力。一方面，涌现出更多元的内容平台方，例如短视频、直播及种草平台以及很多生活方式的垂直细分化内容平台；另外一方面，更多的内容创意生产者的加入，除掉过去的4A之外，创意热店异军突起，用各种熟悉的创意演绎手法，让品牌内容可以更戏剧化更有趣更有扩散性地呈现出来；MCN机构将不同类型和内容的PGC联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现；营销技术公司助力内容营销创意的程序化，寻找更加精准的目标人群，提供内容创意优化的工具，实现传播效果的优化；达人/KOL打破商品、内容和社交的边界，成为种草带货的主力军；KOC的分享种草力同样不可忽视，成为内容营销要抓住的群体，而伴随着生态角色的变化，很多助力内容落地的制作服务机构应运而生，形成内容营销最终落地的有力支撑。

整个内容生态的变革，也让内容营销逻辑路径发生变化，过去依靠大创意引爆内容的格局被打破，任何一个社会热点、情绪节点、营销节点都会成为内容营销的起点，一张海报、一段小视频都会带来扩散、引爆和分享。因此，内容营销需要适配不同平台的子创意去配合品牌创意的big idea，创造跨界、跨平台的话题式媒介。

网易新闻广告平台作为这诸多的互联网平台之一，也在不断的成长。旨在为广大的广告主提供更加全面的、有效的广告投放建议，详情官网咨询！