传媒蓝皮书发布：2021年中国传媒产业十大趋势

　　8月23日，清华大学新闻与传播学院、社科文献出版社、央视市场研究（CTR）、广视索福瑞媒介研究（CSM）、中国新闻史学会传媒经济与管理委员会在北京联合发布的《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2021）》指出，2021年中国传媒市场呈现十大趋势。

　　随着媒体融合向更高阶段迈进，整个传媒市场在内容、渠道、终端、用户和营销等层面不断进行变革，面临诸多宏观和微观层面的挑战与重塑。“传媒蓝皮书”课题组对2021年的传媒市场进行了多角度的前瞻性预判。网易广告投放

　　趋势一媒体融合：在供给侧改革主线中加速需求侧挖掘，从小融合走向大融合

　　广电媒体基于自身内容优势实现不同媒介矩阵式分布的小融合已经走上正轨，但要从对内容的经营转向对用户及社会资源全面经营的大融合，广电媒体仍需要对人和市场的需求有更深入的理解和挖掘，并据此整合社会资源、重新设计业务模式。

　　趋势二广电政策：主流价值观导向恰逢其时，助力民众文化自信提升

　　广电媒体自创立之初，一直肩负着舆论宣传的功能。反映时代、树立民众文化自信、将社会主流价值观向大众进行有效传递，是广电工作者责无旁贷的责任和使命。2021年是中国共产党成立100周年，是如期全面建成小康社会后的第一年，也是“十四五”规划的开局之年。其中，为庆祝中国共产党成立100周年营造浓重热烈的舆论氛围将是全年新闻舆论工作的重中之重。为了更好地顺应时代、契合大众审美需求、兼顾不同年龄层的受众喜好，主流价值观视听作品需要在内容的表达角度、制作形式和呈现平台等方面下功夫，融入更多时下流行的热点元素，实现更加年轻化、多元化的表达，使社会主义核心价值观流传得更加深远。

　　趋势三电视收视：“大事看大屏”，电视公信力不可替代，机构精简势在必行

　　媒体的公信力直接影响观众对媒体所传达信息的信任程度。近年来，唱衰传统电视媒体的声音频现，然而，不论是疫情期间，主流广电媒体迅速做出反应，通过新闻资讯类节目传播信息、引导舆论；还是为响应教育部“停课不停学”的号召，各级频道推出“空中课堂”全力保障各中小学教学进度；或是通过综艺、专题、旅游等节目形式全面扶贫助农，进行公益实践，电视大屏都在不断地拓展边界，更加切实地服务于民，以其自身的公信力努力成为广大受众媒介消费的重要渠道之一。大屏关注热度的日益增长，直接体现出受众对于权威、优质信息渠道的选择，也反映出传统媒体公信力的不可替代性，这无疑为电视媒体打了一剂强心针，为其在大事云集的2021年大展拳脚注入了强有力的行业自信。

　　趋势四电视剧：在创播模式变革和围绕热题创作两个维度上不断演变

　　受疫情防控期间大众居家行为影响，2020年观众收看电视剧时长有所增长，晚间黄金档高收视剧目同比增加29部，其中，有80余部剧目的单频道收视率超过1%。在这当中，扶贫剧、抗疫剧、时代报告剧成为热剧，多部剧的时移增量超过20%。对标2035年建成文化强国的目标要求，未来电视剧市场将在创播模式变革和围绕热题创作这两个维度不断演变。

　　趋势五综艺：开创更多实现节目价值的衍生模式，实现国民综艺的自我修养提升

　　自从2020年“宅经济”风靡以来，中短视频纷纷进军综艺市场，中国综艺视频行业的生态格局悄然发生变化——综艺节目仍以长视频为主，但中短视频综艺开始发力，与长视频共构繁荣。相比更容易吸引用户注意力的中短视频，电视大屏上的长视频获得新观众、留住老观众的成本越来越高，但未来电视大屏上的综艺长视频红利仍有存量。未来，综艺节目制播将在这种立体化的生态格局下，开创更多实现节目价值的衍生模式，融入更加多元的节目内容和制播元素，实现国民综艺的自我修养提升。品牌综艺节目将在保存现有观众流量池的基础上，积极开创更多实现节目品牌价值的衍生模式。

　　趋势六视频消费：升级视频消费水平成为竞争新方向，“版权+付费”打造视频营销新动能

　　近年来，随着传播技术的日新月异，以及传播平台的不断扩展和分化，传统视频平台面临用户增长的瓶颈，不断涌现的新视频平台业已完成了用户的教育和积累，用户规模红利基本消退；与此同时，用户视频消费意愿在不断增强，加之流量营销和内容付费市场竞争的日趋激烈，沉淀用户、升级视频消费水平成为行业挖掘收益增长点的新方向。而对于同样面临用户增长瓶颈甚至用户流失的电视大屏，以“版权+付费”联合打造视频营销新动能成为未来以内容驱动传播进而提高传播效果的新尝试。电视大屏拥有大量的优质内容版权，随着媒体形态的不断丰富和演变，传统媒体利用新型媒体重构媒体生态，活化电视版权内容，实现由运营内容向运营平台的华丽转变。

　　趋势七营销升级：打通全媒体营销链路，不断增强自我造血机制网易广告投放

　　新型主流媒体的传播阵地在不断拓展，移动端在消化内容和实现用户转化时，也成为媒介融合领域增量价值创造的重要来源。广电媒体积极创新经营模式，把优势资源汇集到融合传播平台，在全媒体传播中创造更多价值，业务从传媒、广告转型为综合信息服务。直播电商、社交电商、社区经济等融媒实践新业务丰富了广电媒体营销服务的产品线，新技术、大数据等新基建为打通营销链路提供了有力的支撑。在MCN、产业基地等新运营模式支持下，广电媒体还将不断跨界，以新需求为驱动，加速迭代出更多融媒营销产品。提前加载了新增长引擎的融媒机构在2020年实现了收入逆势飘红，为更多媒体指明了发展方向。

　　趋势八技术：新技术定义新视界，5G赋能社交电商和内容

　　电商新业态在5G技术创新的红利之下，大小屏之上的社交互动更趋便捷和频繁，长短视频交互发展并不断丰富内容呈现的方式，内容电商和社交电商迎来全新的发展契机。一方面，“屏+5G+大数据”的应用使内容电商这一全新生态迎来更快速的发展。另一方面，以不同长短的视频为载体进行的社交分享和信息传播更趋经济和便捷，大小屏社交平台的用户沟通、互动方式更加多样、便捷和直观，这不仅可以推进平台“关注、分享、沟通、合作和互动”等社交化的元素应用于电子商务交易的过程，同时也将助力不同社交平台在多社群、跨平台、跨界合作等领域的进一步高速发展，推进社交流量和电商交易的深度融合。

　　趋势九国际化：从单品输出向渠道复合输出转化，主流媒体国际版营造更多可能

　　Questmobile数据显示，2020年9月在线视频全行业月活为亿人，同比下降近1亿人，月活渗透率同比下滑，持续2020年4月以来的负渗透趋势，短视频和直播等视频行业同比增长减缓。面对视频内容价值增量的迫切需求，未来国际化“出海”或将成为常态：在热点内容生产、包装和发放的不确定性中寻找适应当前形势的阶段性灵活策略，将成为广电平台内容国际化需要探索的方向。

　　趋势十融媒测量：全媒体同源测量数据为融合媒介价值衡量建立新标准

　　在媒体深度融合的时代，主流媒体持续推进的内容融合与不同来源数据分而治之的评价体系之间的矛盾日益凸显。在急速迭代并更趋复杂的媒介生态中，亟须为数据树立统一的科学标尺，为融合媒介价值衡量建立新标准。

　　（原标题《2021年中国传媒市场有哪些趋势？传媒蓝皮书这样说》）

　　（作者：深圳特区报驻京记者李萍)