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发表时间:2019-02-19 15:33



一、账户层级结构


  首先是账户层级,因为账户层级的作用主要是限制每日预算对整个账户包括推广计划起到限制作用,防止每日账户金额跑飞,为了简便,不把账户层级纳入层级结构来阐述。


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  因此,网易易效的账户层级结构可以总结为:推广计划→推广组→创意


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(一)推广计划


  推广计划是推广组的集合,即1个推广计划=N个推广组,推广计划算是账户层级结构的最高层,主要作用是对下属层级预算、投放速度、投放日期和时段进行约束和限制。

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(二)推广组


  推广组详细地定义了单个推广活动的属性,如出价、定向(广告位定向、地域定向、人群定向等)。1个推广组会有多个创意,通过对比同一推广组下的不同创意的效果数据,能够实时调整和优化,相当于一个简单的AB测试工具。


(三)创意


  创意处于账户结构的最底层,定义了文案、素材(图片、Gif、视频)、跳转链接等详细属性。



二、搭建账户结构


  账户结构的搭建是投放准备阶段最重要的工作之一,账户结构搭建的好不好,对于后期的广告活动管理和数据监测统计影响非常大。如果账户结构搭建得不合理,后期的广告活动管理将会非常地麻烦,数据监测统计数据的整理和归因也会非常难搞。下面根据自身的粗浅经验简单粗暴总结了两种搭建方法。


(一)线性结构法


  适用条件:如果想对每个推广组或每套创意进行预算限制,那么只能每个推广计划创建一个推广组。比如说,我们想要测试素材,对每套不同风格的素材设置100元预算进行效果测试,那么我们就可以每个计划建一个推广组和一套创意。搭建逻辑如下:

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  因为如果一个计划一个推广组多套创意的话,是不能控制每套创意是的预算都是100元的,只能在计划设置总预算,但最终每套创意消耗多少钱,是不能自动把控的。(这确实有点麻烦,但由于网易易效的产品逻辑是这样,如果需要严格限制每套创意的预算,只能通过线性结构法搭建账户结构了)


(二)金字塔结构法


  适用条件:如果对每个推广组或每套创意的预算限制要求不严格,那么我们尽管可以一个计划搭建多个推广组,每个推广组建立多套创意,简便了搭建流程。搭建逻辑如下:

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三、推广组设置


(一)出价


1. 出价模式


  以网易新闻信息流为例,出价方式和很多主流投放平台一样,有CPM和CPC两种,CPM最低出价4.8元,CPC最低出价0.6元。对于出价方式,我建议CPC出价较为好,因为CPC出价能过滤很多无效流量(只看广告不点击广告的用户),选择CPC出价,意味着我们只为点击广告的用户支付费用,对只展示不点击广告的用户不买单,这样下来,一般最终的效果和成本都会相对较理想。


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2. 出价Bug


  网易易效有一个出价Bug:如果在原有推广组修改出价方式,会有一段时间的缓存。比如说,原推广组出价CPM=4.8,你看到点击率效果不好,想改成CPC出价=0.6,修改后,由于缓存问题,推广组实际的出价是CPC=4.8,因此会导致快速消耗,高CPC的后果。后果如下图所示

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ps:如果要修改出价,必须要复制一个新的推广组,在新的推广组进行出价修改。


(二)广告位


1. 小范围测试


  广告位也是广告账户操作新人很头疼的事情,因为一般广告投放平台都有很多广告位资源,让我们不知如何取舍。很多时候,太多的选择反而会增加我们的选择成本,因此,在初始投放期,我们最好集中精力和预算对1~2个核心广告位进行小范围测试,不要将预算零碎地分散到N个广告位进行大范围测试,因为大范围的测试很多时候是低效甚至是无效的。


  集中精力和预算将1~2个核心广告位测通,测出效果,再小预算去探索其他广告位,才是正道和王道。


2. 广告位资源


  目前网易易效投放平台的自有流量媒体资源有:网易新闻、邮箱大师、网易公开课;网易广告推广形式有信息流、启动页开屏、视频贴片。

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  网易易效的广告位资源还是很丰富的,以网易新闻为例,其广告形式非常多样化,有小图、组图、大图。大图根据按钮类型又分为带下载按钮的大图和不带下载按钮的大图;根据动静类型又分为静态大图和动态大图(Gif)。


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(三)人群定向


1. 定向功能


(1)自定义人群


  自定义人群也是很多主流投放平台标配的产品功能。如果我们自身拥有一些人群资源或数据,一定要充分利用好该功能,因为我觉得,自定义人群定向是投放精准度最高的人群定向功能。


  自定义人群可以在工“具箱-自定义人群”中进行创建,然后再在建立推广组设置人群定向条件的时候使用。


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自定义人群创建入口


  自定义人群的创建有两种方法:①添加自定义人群。这种方法需要自己根据规范和格式上传自己拥有的用户数据资源,目前网易易效支持的数据类型有设备号(没有加密的和经过MD5加密的);②生成自定义人群。这种方法是后台自动生成的人群包,目前支持的有广告数据和行业数据,只需要后台进行属性设置即可生成。


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①添加自定义人群微信图片_20190219153239.jpg


②生成自定义人群


  比如说,如下图所示,我针对过往点击过投放广告的用户建立了一个名为“广告点击人群”的自定义人群包。过往点击投放广告的用户数据是系统自动生成的,通过选择“生成自定义人群-广告数据”即可,无需自己上传,后续在设置推广组人群定向的时候直接使用即可,要注意的是这种人群包需要单独使用,不要和其他人群定向同时使用。


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新建广告点击人群

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选择使用广告点击人群


  除此之外,我们还可以选择行业数据,比如说,如果你想投放借贷产品的广告,那么可以通过行业数据生成“借贷人群”数据。


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(2)自刷广告


  自定义人群还有一个很常见的作用就是刷广告,把自己的手机设备号(IMEI或者IDFA),上传作为人群包,进行定向投放,出高价、低预算、快速投放,以让我们对实际投放的网易广告展示效果有个形象具体的了解,同时也有助于我们对创意进行查漏补缺和修改。


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后台预览效果图

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实际投放效果图


(3)定向包


  定向包是各种定向条件的集合,包括设备定向、广告位资源定向、地域定向、人群定向等。其作用简而言之就是“一建N用”。一次建立,N次使用,避免重复操作,在建立推广组的时候,只要选择定向包,就可以实现所有定向条件的设置,不需要一个一个地去设置。


2. 定向设置


(1)地域定向


  网易易效的地域定向的最小粒度只能定向到地级以上城市,不能定向更细的粒度,也就是说,不能定向商圈。


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(2)兴趣定向


  兴趣标签和很多主流投放平台一样,还是非常的丰富,涵盖了一般常用的兴趣标签。

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  标签的层级结构细分为一级标签和二级标签,比说如,一级标签“旅游”下还有许多二级标签“不同类型的旅游”。


五、数据统计


  看数据是账户操作者最重要,也是频率最高的一项工作。因为我们投放广告的目的就是为了效果,而效果的衡量标准就是各个维度的效果数据指标,因此对于新人来说,有良好的数据思维和良好的看数据习惯,是必备的。


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(一)推广数据


  网易易效的数据统计功能主要分成两方面:推广数据和受众分析数据。不论是推广数据还是受众数据。网易易效的分析方法主要是对不同组合维度的效果指标进行分析和图表展示,简而言之就是:维度(日期、范围)+指标(曝光量、点击量、点击率等)。


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  比如说,推广数据可以选定时间粒度-小时,选定指标-总花费,选定推广计划,查看总花费随时间变化的趋势图,如下图所示:

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(二)受众数据


  对于受众分析数据,也可采用维度+指标分析法,如选定维度-日期和推广计划,选定指标-点击量,查看点击广告的用户在网络环境、操作系统、地域维度下的指标-点击量分布。虽然网易易效的受众数据维度并不是很丰富,但是对于我们后期的投放优化调整还是起着相当重要的指引作用。比如说,我们可以根据地域点击率等效果指标表现情况,调整后续的投放策略。


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  以上就是今天分享的关于网易广告投放后台的主要内容,如果您想要了解更多关于网易广告开户、网易广告平台相关信息,可直接联系本平台客服QQ、微信、电话。


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