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网易新闻广告逆势增长的原因是什么?

发表时间:2022-11-24 17:55

  内容的消费需求可以细分为三类:第一类是消费逻辑,让用户看完内容后有一定的爽感或者获得感;第二类是学习逻辑,即将复杂的知识体系简单化,帮助用户解决某个问题;第三类是动机逻辑,让用户在阅读完一个内容后,对某个行为产生强烈的动机。


  不管是流量生意,还是内容生意,其实在商业模式的设计上或多或少都借鉴了三种消费需求,网易新闻广告衍生出了知识付费、直播带货等新的营收渠道,被外界视为资讯服务不断抬高行业天花板的例证。


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  然而需要解决的另一个棘手问题在于:绝大部分内容的生命周期都很短,有时效性的资讯类内容尤甚,而只有极长的半衰期和强生命力的内容,才能源源不断的形成影响力。这也是流量生意和内容生意的本质差别,前者注重快餐式即时刺激的内容,后者倾向有深度和生命力的内容。


  在流量红利不间断的时候,流量生意的可行性毋庸置疑,虽然内容的生命周期太短,无法形成可观的用户粘性,但总有新的流量进入。到了流量饱和的存量时代,一旦缺少了有长生命周期的内容,曾经屡试不爽的秩序大概率将崩塌。


  这可能是网易新闻广告逆势增长的另一重诱因:网易文创和网易新闻的内容创新,构建了资讯到版权IP再到创意营销的内容生态,形成了对内容消费高频低频的全覆盖,所满足的不单单是用户对即时性、娱乐性的内容需求,也暗合了用户对精品内容的需要。竞品们还在重复流量生意的老路,网易新闻在内容层面建立了独一无二的优势。


  典型的例子就是网易文创。多个原创工作室构成的内容生产体系,帮助网易文创构建了多圈层多品类的内容IP矩阵,并将内容触角延伸到青年社交互动、情感洞察、青年文化、新商业新消费、影视版权、知识科普、城市文化等领域,让网易新闻在用户粘性的指标上遥遥领先同类产品。


  按照流量生意的思维范式,自己运营一个内容品牌来生产内容的路径,绝非是利益最大化的选择,正确的方向应该是专注于算法推荐和广告变现,像“二房东”一样从中赚取差价。可站在内容生意的立场上,那些拥有价值输出或深刻自我表达的深度内容,才是保障长期生命力的基石。


  可以给出的解释是,内容品牌想要跨越时间周期,输出有思想、有态度、有价值的内容可以说是近乎唯一的法门。同时也要考虑不同用户群的不同需求,以多元化的方式尽可能覆盖更多的目标人群。


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