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网易严选投放全链路数据产品核心体系上的实践分析

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发表时间:2021-07-30 18:10

网易严选投放全链路数据产品核心做了三件事,一是投放的归因系统,二是投放的指标评估体系,三是投放的分析体系。

网易广告投放


以下是对三个核心系统的详细实践。

1网易严选投放的归因制度。

严选是一个拥有APP端和PC端的自营电商。从客户流量来看,严选将更倾向于APP端用户沉淀,因为后续转化和长期生命周期价值更高。所以目前在投放过程中,严选将引导用户下载APP为主,直接引导用户发生转化为辅。

以这种主辅关系为基础,严选的归因系统需要从激活归因和订单归因两方面来构建。并且归因的核心要素包括场景、优先级和效期三个点,特征将更接近严选投放场景。


对场景而言,严选对典型场景进行了细化,如判断用户终端归属问题,即是在APP端还是非APP端下订单;判断用户访问支付的方式,包括同端或者跨端;如果为跨端方式,会判断是用户自发行为,还是唤醒、唤醒等行为。经过层层细化,严选才能真正理解用户行为转化对应场景。


在优先级方面,严选和行业一样,最后点击(lastclick/visit)。

就效期而言,严选会考虑关闭APP内的效期较短,而非APP内效期则适当延长,这主要是考虑到用户对APP的粘性和知觉力会更强。而且由于严选投放的广告角色是广告主的角色,所以在网易广告投放‍效期设定上比一般广告平台的效期设定稍短一点。


2网易严选投放指标评价制度。

企业的发展首先要确定企业的发展目标,包括企业战略目标的制定和经营策略的实施。第二,构建指标体系,包括KPI指标和业务执行指标,KPI指标与前一过程中的业务战略目标相对应,业务执行指标对应的是业务执行策略,最终去落地。这种思想并不局限于投递场景,而是一种通用数据产品指标体系构建的思想。其具体操作如下:


①拆分目标。

第一,如果业务是多过程,首先分解成单一过程,再区分具体的指标分类,包括规模类别(如支付用户数量)、效率类别(如户转周期)、质量类别(如复购频率、用户留存)等指标分类。然后再结合战略和战术目标对核心类指标、非核心类指标进行分解,映射到战略层和战术层。还应注意的是,业务链的流程性指标分析也很重要,能在这基础上明确指出哪一步漏斗环节出现了问题。


②交叉验证目标。

在完成初期,指标体系已经基本完成,如何真正有效地反映企业发展状况,还需要对指标体系进行验证。而且在验证过程中,可能会出现分阶段目标调整的情况,所以实际上就是确认目标和确定目标之间的不断相互作用。


举例来说,严选有个时期,投放核心指标除了拉新用户规模外还有一次新单质量,包括首单成本和首单ROI。但是,通过数据交叉验证,团队会发现低价产品能保证低成本来吸引用户,而非高质量用户,往往吸引一群羊毛的低质量用户,随后的流水转化也很低。根据观察数据结果,与业务开发过程相结合,投放目标由用户的中长期贡献质量逐步调整,逐步调整目标,并在不断地调整优化过程中,不断地设置指标确认业务目标,将建议反馈给业务方,形成一个良性自增长闭环。


3网易严选投放指标体系的实践。

在以上指标体系设计思路的基础上,完成了严选情景下的指标体系建设,并举例说明现阶段指标体系的实践:

严选今年拉新场景投放目标主要是在保证拉新比例达标的前提下,达到中长期用户的成本价。Business将这一战略目标分解为三个可执行的策略目标,即成本的拉新率目标,用户的短期流水价值目标,中期用户由首单转换为三单。我们的核心指标就是直接反映目标的指标。以核心指标为基础,结合上面提到的指标体系分类思路,严选同样注重规模类、质量类和过程类的指标分类。

分类中包含了支付用户数量、新增用户数量等;

品质类别包括用户价值、输入输出、用户健康、风险控制等;

流程类包含了与电商相关的链接,包括进入-注册-付款,进入-商品细节-购买-支付等。

严格选择整个市场投放指标体系,能将严格选择外部曝光、点击前置链,到内部激活、注册、付费、留存全过程全面反映出来。


4、网易严选投放分析系统。

该分析系统的设计思想是一个持续的进阶过程,包括从“业务发生了什么”、对业务问题进行基本的描述分析、“为什么发生”(诊断性分析),即当数据有波动或异常时进行诊断分析;到“什么会发生”(预测分析),即基于历史积累的用户数据对未来进行预测,结合预测结果为业务中长期发展提供参考;最后到“最后如何指导业务决策”,即决策性分析。

5、网易严选产品应用实践。

总而言之,为满足业务对投递方案提出的高时效、全面、链路完整的要求,严选基于其自有数据、媒体上报数据和通过MarketingAPI接入数据,构建了严选的投放数据。与严选战略战术目标相结合,建立包括KPI指标和日常监测指标,对应战略层面和战术层面。然后,基于严选电商自营的特点,提取所有影响因素,构建包含基础分析、诊断分析、预测分析的分析体系,不断迭代升级,同时向业务方输出数据建议。数据产品在上层应用落地方面包括PC端以及APP移动端,方便业务侧随时随地查看网易广告投放效果。

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