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网易严选全链路市场投放的数据产品策略

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发表时间:2021-07-29 18:03

  简介:企业数字化转型的战斗正在蓬勃发展,释放数据价值已经成为企业的核心任务。本次分享主要是关于网易严格选择内部商业数据产品。通过接近严格选择的交付场景和业务需求,建立了面向内部的全环节市场交付平台数据产品,并将分享严格选择产品设计中常用的方法论。网易广告推广

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  网易严格选择业务背景。


  网易严格选择的业务背景主要是让大家了解严格选择和市场投放的特点,以及业务形式下对数据的需求。


  网易严选是一个自营全品类的精品电子商务品牌,涵盖了从研发、生产、采购、物流、仓储、销售、配送到消费者的环节。事实上,整个链接过程相对较长,因此严格选择需要能够利用数据帮助企业提高决策效率。


  网易作为品牌广告主,在市场投放和生产关系的过程中,会与行业内很多广告平台或符合品牌基调的媒体合作,包括抖音、微博等信息流;小米、华为等应用商城;网易的云音乐、邮箱等渠道。网易严选将在上述媒体上设立账户,同时投放有预算的广告,利用这些媒体渠道为严选拉新、促活、转化增长。网易广告推广

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   严格选择市场的整体特征包括三个方面:


  多渠道+多代理。因为严格选择的渠道方比较多,但市场上投放的同学人力有限,所以在投放过程中会通过代理方式结合数据转换选择;


  投入评价多方面,标准严格。在评估过程中严格选择ROI(投入产出比),除前期投入成本估算外,还包括整体投入后的中长期转换。


  投资随着业务发展而动态调整。前期严格选择重视用户规模,发展中后期重视用户数量到用户质量,追求长远发展。


  严格选择市场投放的数据需求;


  根据市场交付的特点,市场交付业务场景对数据方提出的需求抽象有四个方面:


  安全:安全一方面是指与内外媒体进行投放,产生数据交互,用户在投放过程中发生变化,是企业的重要数据资产。实际上,严选本身也有非常丰富的数仓团队和数据产品团队,所以在投放过程中不倾向于与内部数据服务提供商联系。另一方面,在投放场景中,要做好场景的风险监控和预警工作,避免在拉新场景时吸引一些羊毛党,造成优惠权益的浪费。


  高效率:广告是一个高效的业务流程。无论是与媒体的互动还是内部原因,都必须满足高效率的要求,才能帮助业务实时调整投放策略。


  业务全面:网易严格选择业务范围广,需要考虑各种业务环节。


  完整链接:基于严格选择的自营电子商务背景,涵盖电子商务的所有链接环节,需要考虑相关因素。


  建设全链接数据产品。


  严格选择全链接数据产品的设计思路,基于上述业务场景对数据的要求,包括:


  提高时效性的安全性。为了满足提高安全性和时效性的要求,严格选择在设计过程中连接30+媒体、自建激活原因、订单原因和风险控制监控。


  全面的业务场景。在产品设计过程中,建立了丰富的指标评价体系和投资分析体系,涵盖了外部渠道的核心要素和内部电器产品常规分析的人、商品、市场三个核心要素。


  完整的业务链接。一方面是指从媒体前端发布到严格选择后端转换的链接完整性,即发布者和转换者之间的关系。另一方面,是指严格选择内部发布业务,从项目、计划、发布和结算到整个链接场景设计的完整性。


  综上所述,严格选择全链接数据产品的核心主要有三件事,一是投放归因系统,二是投放指标评估系统,三是投放分析系统。

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